Los retos de la creatividad publicitaria en medio de la pandemia

Adriana López-Acosta

Uno de los tantos cambios que trajo la pandemia de Covid-19 en la economía y los mercados fue la necesidad de realizar cualquier compra en línea. Ante la imposibilidad de salir, las transacciones en línea dejaron de ser un lujo y esto obligó, sobre todo a las pequeñas y medianas empresas (pyme), a llevar sus productos y servicios al mundo digital. 

Esta situación incrementó la necesidad de que las empresas tengan una presencia en línea, no solo en la venta, sino en las diferentes formas de publicidad diferenciadora ante el aumento de la competencia en internet. 

Para Luis Rojas Guerrero, director creativo de la agencia de publicidad Básiko, un gran error de las empresas pequeñas, y más en tiempos de crisis, es pensar que ellas pueden llevar su propia comunicación. 

"El error número uno es pensar que cualquier persona puede llevar sus redes o hacer contenido valioso para promocionarse", explica el también profesor de las materias "Comunicación integral en mercadotecnia" y "Creatividad publicitaria" en la Licenciatura en Mercadotecnia del ITESO.  

"Lo más recomendable es dejarlas en manos de un experto, y no se trata de contratar a alguna de las grandes agencias, pero tampoco de contratar al ‘sobrinity manager' o a alguien que, por solo ser joven, asumas que sabe llevar redes sociales". 

Entre los motivos por los cuales se sugiere contratar a un profesional se encuentra que la cantidad de anuncios e insumos en las redes es tan grande que si no se tienen publicaciones de valor y contenido creativo las empresas no podrán enganchar a su audiencia e, inclusive, pueden enfadarla con tanta publicidad que no aporta y esta situación puede ser contraproducente.

"Puede ser que tus anuncios no estén bien segmentados y no le llegues a tu público correcto y esto trae como resultado muchísimo desperdicio de recursos, tanto de tiempo como de insumos y dinero". 

Las redes sociales son un medio de comunicación, pero no solo se trata de estar por estar, sentencia el profesor. Si no hay una estrategia clara de publicidad, es mejor no abrir redes sociales. "Es preferible no estar que estar con contenido que no aporte nada a su consumidor", advierte.

Para los publicistas la crisis también es un reto y una constante competencia de creatividad para ser susceptible de llamar la atención en medio de tantas opciones, pero también para destacar entre las dificultades económicas de los consumidores. 

"En estos tiempos de pandemia, como creativo debes recordar que menos es más. Tienes que hacer menos contenido de más valor, que sea más creativo y que esté orientado a los how to's, a ayudar a la gente a que realice sus propósitos de vida por medio de lo que ofreces.  

"Las primeras 20 ideas que te llegan a la cabeza son malas, o ya se le ocurrieron a alguien y ya existen. Para dar con algo verdaderamente original debes buscar más allá. A partir de la idea 21 llegarán cosas buenas". 

El profesor dice que no se puede dejar de lado toda la comunicación racional de una marca, por lo que el equilibrio es clave. Es decir, es momento de echar a andar la creatividad, de entablar alianzas y de profesionalizar la comunicación publicitaria para que las campañas no caigan en lugares comunes que cansan, así como saber qué debe comunicar una marca fuera de clichés. 

"Las bases de tu marca incluyen cuál es tu personalidad, cómo hablas y cómo no, cuál es tu propósito, tu legado y tu estrategia de posicionamiento. Muchas marcas pequeñas no lo llevan a cabo y muchas otras grandes, que tienen muchos años, no creen que lo necesitan y esto es un error", señala.

Además, es importante entender que existen distintos tipos de publicidad y no toda es para vender. A Rojas le gusta catalogarlos en cuatro:  

• El reconocimiento de marca. Consiste en construir valor intangible de marca y sirve para crear una huella en la memoria del consumidor.
• La publicidad informativa. Sirve para comunicar cuestiones muy específicas de la empresa y se utiliza meramente para vender. Por ejemplo, descuentos u ofertas especiales.
• La publicidad que cambia actitudes. Se usa en casos muy específicos, por ejemplo, cuando la marca tiene un problema de percepción.
• La publicidad que cambia comportamientos. Se utiliza en cuestiones sociales y en situaciones como puede la actual pandemia, en la que el gobierno informa sobre el uso del cubrebocas o la sana distancia. 

El profesor cerró con cinco recomendaciones sobre el uso de la publicidad en tiempos de Covid-19. La primera de ellas consiste en enfocar los esfuerzos de marketing a fortalecer y mejorar los productos y no tanto en hacer contenidos de marca.

"Sé que difiero con muchos mercadólogos, pero mi percepción es que estamos entrando en una era en la que el producto tiene más valor que la marca, sobre todo por esta economía resentida en México, combinada con una educación de mercado y muchas opciones disponibles". 

Rojas considera que el uso de la publicidad es recomendable para comunicar el valor del producto. "Siento que para las pymes no es tiempo de hacer tanto brand awareness o branding, sino que es el momento de mejorar su producto y utilizar las redes para comunicarlo, incluso la comunicación puede acompañarse de tendencias como empaques reciclables o sustentables". 

El tercer punto es "menos es más", ya que el profesor recomienda reducir la generación de contenidos: "No tienes que estar diario ni a todas horas, pero que el contenido sea valioso. Si es un solo post por semana, que ese post conmueva a la gente". 

La cuarta recomendación se enfoca en segmentar a detalle los anuncios. "Tienes que ser más fino en la diferenciación de tu público, en su edad, sus intereses y su geolocalización. Mientras más te animes a reducir tu target, encontrarás más prospectos que sí te compren". 

Por último, el docente mencionó que es momento de hacer muchas promociones, debido a que estas "son importantes para reactivar las compras y la economía. Hay que procurar que sean promociones creativas. A la gente ya no le dice mucho una rebaja de 30 por ciento o un 2x1, pues desconfía o no se sorprende. Pero sí la sorprendes con un ‘si eres de los primeros diez compradores te voy a regalar tal o cual cosa'".