El límite del brandsense: Cuando la experiencia sensorial deja de ser inclusiva.

La publicidad comunica. Y hacerlo de forma inclusiva no debería de ser opcional.
Dentro de la publicidad cada día se habla más y toma más poder el concepto de “branding” pero ¿Qué es el branding? Dentro de la definición de Aaker (2014) Vicepresidente de Prophet (una consultora global de marca), "El branding es un proceso de creación y gestión de activos de marca para construir un valor de marca (brand equity) que resulte en una ventaja competitiva sostenible”

Ahora, dentro de esto podemos encontrar muchos más conceptos, en el que me quiero enfocar hoy es en brandsense (branding sensorial). El cual es una metodología de comunicación que utiliza los cinco sentidos para generar un vínculo emocional y una memoria de marca mucho más potente.

Martin Lindstrom, un autor y consultor danés, considerado una de las personas más influyentes del mundo según la revista Time. Es el pionero en aplicar la neurociencia al marketing. El nos dice que "El branding sensorial consiste en el uso de estímulos que impactan en los cinco sentidos —vista, oído, olfato, gusto y tacto— para crear una plataforma de marca holística que fortalezca el compromiso del cliente" (Lindstrom, 2005, p. 34).

El brandsense (branding sensorial) busca conectar emociones, pero hoy la inclusividad especialmente auditiva es un punto que aún se queda pendiente la mayoría de las veces en la comunicación estratégica. Mientras las tendencias priorizan el sonido, olvidamos a la comunidad con discapacidad auditiva. Es importante diseñar próximas campañas para que la experiencia de usuario sea realmente universal y accesible para todos.

El mito de la experiencia total
Dentro de la publicidad existen figuras como Martin Lindstrom, pionero del sensory branding. En su obra fundamental Brand Sense, Lindstrom (2005) nos comparte que las marcas que apelan a múltiples sentidos son mucho más exitosas que aquellas que solo se enfocan en la vista. Sin embargo, como futuros publicistas, debemos hacernos una pregunta crítica: ¿qué sucede cuando uno de esos canales sensoriales está cerrado para el usuario?

La industria se ha centrado tanto en el "qué oír" invirtiendo millones en audio logos y paisajes sonoros. Según la experta en comunicación inclusiva Marisa Molina (2024), el marketing actual a menudo se enfoca en una "exclusión involuntaria" al no prever alternativas para la comunidad sorda. Si la esencia de una experiencia depende exclusivamente de un estímulo acústico, no estamos haciendo comunicación estratégica; estamos construyendo una barrera disfrazada de innovación.

Texturas y aromas no bastan
Es común ver marcas que se esfuerzan en el marketing táctil y olfativo creyendo que con eso ya cubren el espectro de "otros sentidos". Pero la realidad es que la comunidad sorda no necesita simplemente "más olores". Como bien señala Manes (2025) en sus investigaciones sobre neurocomunicación, el cerebro compensa la falta de un sentido agudizando otros, pero la publicidad rara vez aprovecha esto de manera estratégica.

El límite del brandsense aparece cuando la estética le gana a la ética. Para un usuario con discapacidad auditiva, una activación de marca en un punto de venta que utiliza solo señales sonoras para guiar el recorrido es un espacio hostil. La Agencia Purple Goat (2025), especialistas en marketing de discapacidad, advierte que "la representación no es suficiente si el diseño del servicio sigue siendo inaccesible". No podemos permitir que la tendencia de lo "inmersivo" se convierta en sinónimo de exclusión.

El problema de saturar los sentidos sin realmente incluir a todos
Este concepto implica que la identidad de marca no debe ser frágil, si un canal falla, los demás deben sostener el mensaje. Autores como Aradhna Krishna (2012), considerada la madre del marketing sensorial, sugieren que la interacción entre sentidos debe ser coherente.

Para nosotros, esto significa que si una campaña tiene más potente lo auditivo. Lo visual debe ser tan claro que el sonido sea un complemento, no un requisito. Podemos utilizar tecnologías como la háptica (vibraciones programadas en dispositivos) que, según estudios recientes de Sign Solutions (2021), permiten que las personas sordas "sientan" el ritmo y la intención de una pieza publicitaria sin necesidad de escucharla.

Hacia una estrategia ética
Como nuevos publicistas, nuestra responsabilidad es hackear el sistema tradicional. La inclusión no es un "plus" ni un favor que le hacemos a un grupo pequeño; es la base de una publicidad profesional que entiende que el mercado real es diverso. La verdadera estrategia no es la que grita más fuerte, sino la que sabe susurrar a todos los sentidos, asegurando que nadie se quede fuera de la conversación de marca.

Referencias Bibliográficas (APA)
¿ Aaker, D. A. (2014). Aaker on Branding: 20 Principles That Drive Success. Morgan James Publishing.
¿ Amazon Ads. (2024). ¿Qué es el marketing inclusivo? Importancia y ejemplos. Recuperado de https://advertising.amazon.com/es-mx/library/guides/inclusive-marketing Galeano, S. (2023). Qué es el sensory branding o branding sensorial y claves para aplicarlo. Marketing4Ecommerce.
¿ Fundación Háptica. (s.f.). El háptica. https://www.fundacionhaptica.com/el-haptica/
¿ Gemini AI. (2026). Representación visual del branding sensorial y la experiencia inclusiva [Imagen generada por IA]. Google AI.
¿ Krishna, A. (2012). Customer Sense: How the 5 Senses Influence Buying Behavior. New York: Palgrave Macmillan.
¿ Lindstrom, M. (2005). Brand Sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound. Free Press.
¿ Molina, M. P. (2024). Marketing y discapacidad sensorial: accesibilidad en productos y publicidades. Revista de Marketing y Publicidad. CEF.- UDIMA.
¿ Purple Goat Agency. (2025). Inclusive Deaf Marketing: Strategies That Amplify Silent Voices. https://www.purplegoatagency.com/insights/deaf-marketing/
¿ Sign Solutions. (2021). Creating better marketing for a Deaf audience. https://www.signsolutions.uk.com/how-to-create-better-marketing-materials-for-a-deaf-audience/
¿ Valdez, R. & Manes, J. (2025). Neurocomunicación y Accesibilidad: El futuro del branding sensorial. Editorial Universitaria de Publicidad.