El arte de contar historias con datos

Diana Alonso

“Cuando hay historia, hay alma. Siempre debemos preguntarnos: ¿Cuánta alma tiene esto que voy a hacer?, ya sea un producto, un servicio, una campaña o una plática”, mencionó Mariana Rodríguez, profesora de la Escuela de Negocios ITESO, durante la masterclass “Storytelling basado en datos: conecta, impacta y convierte prospectos en clientes”, organizada por la Maestría en Mercadotecnia Digital y Analítica de Clientes. 

Según la RAE, la mercadotecnia se define como el “conjunto de estudios y técnicas encaminados a favorecer la comercialización de productos y servicios”. Sin embargo, cuando se busca en imágenes, a menudo se representa con gráficas, oficinas grises, personas de traje y esquemas. Este enfoque visual omite un elemento esencial: la creatividad, que es fundamental para mantener una empresa vigente.  

Luis Macías, coordinador de la Maestría en Mercadotecnia Digital y Analítica de Clientes, mencionó que existen múltiples medios para conocer más sobre el mercado como el histórico de ventas, la observación de la competencia o la analítica del cliente. “Desafortunadamente, muchos de estos datos no se traducen realmente en una toma de decisión certera”, por lo cual, dijo, es necesaria la participación de una mente ágil e ingeniosa para enlazar estos datos con las estrategias de un negocio.  

Los datos suelen ser percibidos como hechos y es natural pensar que al presentarlos a alguien será más fácil convencerlo de una realidad. Esto es desmentido por el primer secreto de Rodríguez: “Las historias se recuerdan, los datos no”.  

Esto no significa que los datos factuales deban desaparecer de la escena. Aunque esta información puede no ser la más atractiva o fácil de digerir al principio, es esencial para complementar y respaldar la narrativa, pues da veracidad ante los consumidores. “Es el as bajo la manga”, añadió. 
“Justamente la información es el insumo para la creatividad”, complementó Macías.  

Hoy en día, la mayoría de los productos y servicios trascienden su mera utilidad, se han convertido en símbolos que reflejan la identidad de quienes tienen acceso a ellos. Por eso es crucial que los clientes potenciales se identifiquen con los productos o con los personajes de las historias que los rodean. 
Rodríguez menciona que las personas conectan rápidamente con los sustantivos concretos, es decir, entidades y protagonistas que puedan definirse claramente en el consumidor y con los que comparten la forma en que experimentan el mundo. Los clientes potenciales pueden sentirse identificados si colocamos a nuestro personaje en un contexto familiar para ellos rodeados de emociones. 

Por otro lado, la paz, la justicia o la frustración son ejemplos, entre otros, de sustantivos abstractos y es complicado para las personas dar una imagen definida de ello. “Si no somos concretos, si no le ponemos una imagen clara al espectador, no va a haber conexión alguna”, dijo.  

También mencionó que detrás de todo siempre debe existir una intención, un propósito. “Si lanzo un mensaje y ni yo sé qué quiero decir, el otro lo puede interpretar de 20 mil maneras”, agregó.  
El segundo secreto consiste en que “la ficción y el marketing tienen mucho en común, más de lo que pensamos [...], el cliente es nuestro protagonista porque todo es para él”.  

Explicó que, para construir las historias mencionadas, se deben crear personajes principales que compartan los deseos y necesidades del perfil del cliente, basándose en insights. “Mientras no tenga claro quién es mi cliente, las historias que cuente no llegarán a él”, añadió. 

Al igual que en las historias clásicas, la publicidad y las estrategias de mercadotecnia replican figuras como el camino del héroe, el objeto de deseo del protagonista, un antagonista y un conflicto (que será resuelto por el producto), para así alcanzar la recompensa, es decir, todos sus beneficios. 
“Como cliente quiero saber cuál es la historia detrás de aquello que voy a comprar o voy a usar”, dijo, e invitó a los asistentes que se desempeñan en áreas de comunicación a ejercer desde la creatividad.