Aprendizajes que contribuyen a la consolidación nacional e internacional de las empresas

Adriana López-Acosta

Son cerca de cinco años, tres periodos anuales y decenas de experiencias positivas de alumnos de Proyectos de Aplicación Profesional (PAP) y empresas micro, pequeñas y medianas. El Centro de Desarrollo para la Comercialización y Ventas (Cedecom) del ITESO trabaja desde su fundación con más de 200 empresas a escala nacional, y más de 100 a escala internacional.

El Cedecom se instituyó en el verano de 2017 por iniciativa del Departamento de Economía, Administración y Mercadología (DEAM) del ITESO con la apertura de  un PAP que se dedicara a ayudar a las micro y pequeñas empresas a comercializar sus productos y servicios. Ahora es un programa que se despliega en tres PAP: Cedecom Internacional, Cedecom Micro y Pequeñas Empresas y Cedecom Empresas Sociales.

"De alguna u otra manera, ya teníamos proyectos que atendían estas necesidades, este fue un esfuerzo por agrupar esos tres", explica Carlos Riggen, profesor del DEAM y asesor del PAP Cedecom Internacional.

"Puedes tener un buen producto o una buena idea, pero no los recursos para redondearla, para que te desarrollen una página web de calidad, que te ayuden a generar una imagen corporativa y a identificar si hay mercados fuera de México que puedan atender lo que ofreces. A las mipyme les falta ese empujoncito que aquí damos en Cedecom".

El objetivo del PAP es fortalecer la posición competitiva de las mipyme de la región y posibilitar su incorporación y permanencia en el mercado. Les ayudan a estructurarse y a ver sus huecos, sus áreas de oportunidad y fortalezas explotables.

_{Liliana Gómez, asesora de los PAP Cedecom Micro y Pequeñas Empresas y Cedecom  Empresas Sociales.}

Además de la colaboración de estudiantes de carreras como Mercadotecnia, Comunicación y Artes Audiovisuales, Diseño o Comercio y Negocios Globales, el PAP Cedecom Micro y Pequeñas Empresas cuenta con asesores en áreas como finanzas o mercadotecnia digital.

"Los dueños de las mipyme son todólogos. Ellos van y compran, venden, son los que llevan la contabilidad, llevan las redes sociales y algo que vayan descuidando en el camino hace que la empresa no se fortalezca como debe ser", dice Liliana Gómez, asesora de los PAP Cedecom Micro y Pequeñas Empresas y Cedecom  Empresas Sociales.

En un principio el PAP buscó a las empresas inscritas en Reto Zapopan, a las cámaras o  por medio de las diversas secretarías para darse a conocer. Fue de boca en boca entre empresarios que tuvieron buenos resultados, así han llegado cada vez más empresas para aprovechar los recursos.

"Buscamos empresas ya constituidas con productos que se puedan vender, no trabajamos proyectos de emprendimiento. No tiene que ser un monstruo de empresa, solo que esté legalmente constituida, que pueda facturar y que ya tenga un bien o producto listo para comercializarse", explica Riggen.

Pequeñas empresas con grandes perspectivas

Cedecom trabaja en dos escalas con las empresas: nacional e internacional. En el primer caso desarrolla la mezcla de marketing: producto, precio, plaza, promoción y publicidad.

"Lo interesante es que los alumnos de todas las carreras trabajan todo el proyecto: alguien de la Licenciatura en Comunicación y Artes Audiovisuales aprenderá algo  de Ingeniería Industrial, y viceversa. Todos colaboran y aprenden", comenta Gómez.

"En la parte internacional, buscamos que las empresas tengan la capacidad de salir a vender sus productos. Trabajamos con alumnos que de alguna manera nos van a ayudar a determinar la viabilidad, es decir, si la empresa puede o no. Si no puede, qué necesita hacer", explica el profesor Riggen.

"La segunda fase (del PAP) es la búsqueda de gente que pudiera importar y vender su producto. Eso significa que tenemos una gran cantidad de alumnos de la Licenciatura en Comercio y Negocios Globales, y complementamos con alumnos de Ingeniería Industrial, Administración de Empresas y Emprendimiento y de Mercadotecnia, así como de Ingeniería en Empresas de Servicio".

El choque cultural de trabajar con jóvenes y ver cómo los empresarios toman sus ideas con otra actitud es algo que los profesores encuentran muy positivo.

"Es muy satisfactorio ver cómo el ITESO, por medio de estudiantes y docentes, tiene un impacto para mejorar las cosas en las empresas de una manera más justa y ética", dice el académico.

Las experiencias internacionales

Su primera experiencia internacional fue con un comercializador de café que compraba a pequeños productores en Jalisco tres distintos tipos de grano y quería exportar a Vancouver, Canadá. Se trabajó con él la primera parte de viabilidad y en la segunda parte buscaron clientes.

Por situaciones extraordinarias, Rafael Gutiérrez, alumno de la Licenciatura en Comercio y Negocios Globales, se fue a vivir a Canadá. Como le quedaba un semestre, contactó a Carlos Riggen para inscribirse en el PAP.

"En Vancouver él se convirtió en nuestro pie en ese mercado. Yocelyn Mendoza, la alumna en Guadalajara (de la misma carrera), fue la conexión con el empresario e identificó lo que debía hacerse para internacionalizarse y facilitar a Rafael lo que necesitara. Se le enviaron muestras y tarjetas de presentación", cuenta el profesor.

Mientras Yocelyn trabajó desde Guadalajara, Rafael prospectó clientes, identificó candidatos, realizó visitas y presentó el producto directamente en Canadá.

"Fue un ejercicio muy interesante en el que se hacían los preparativos en Guadalajara y en Vancouver Rafael presentaba el producto con el objetivo de realizar la venta de grano verde".

Uno de los mayores retos de esta primera aproximación internacional fue la de la comunicación. En estos tiempos de pandemia la comunicación a distancia es cada vez es más sencilla, pero en otoño de 2016 Skype era la opción más común. También estuvo el reto de conseguir la confianza de los compradores, ya que era un joven en sus veintes realizando las ventas. Lo más satisfactorio, sin embargo, fue ayudar a los pequeños productores a que ganaran más y pudieran internacionalizarse.

La segunda experiencia internacional fue con la empresa Industrias Naturales De Tequilas, a la que previamente habían apoyado para realizar el proyecto de exportación a Estados Unidos y que en su momento manifestó interés en  explorar el mercado europeo.

_{Carlos Riggen, profesor del DEAM y asesor del PAP Cedecom Internacional.}

En el periodo de Otoño 2018, Denisse Cárdenas, estudiante de la Licenciatura en Comercio y Negocios Globales, antes de irse de intercambio a Hungría buscó a Carlos Riggen para compartirle su interés en trabajar en proyectos de exportación, él hizo el contacto con la empresa tequilera y unió fuerzas.

"El proyecto entonces fue de exportación de tequila a Hungría, determinar la viabilidad, buscar un posible importador y hacer la venta".

Se involucraron alumnos de las licenciaturas en Ingeniería Financiera y de Comercio y Negocios Globales.

Prospectar el mercado fue un reto: ir a tiendas, bares, mercados a ver precios y consumos, revisar etiquetas y otros temas de investigación de mercado, que con la barrera del lenguaje fue más complicado. "Visitar a los posibles importadores, para una joven de 22 años, ir a una cita, presentar el producto y prospectar, fue un reto".

El mercado húngaro es pequeño. Sin embargo, de las siete empresas que se contactaron, dos mostraron interés y con una se llegó al punto de compra y  contractual.

En esta ocasión también participaron Sofía Guerrero, alumna de Mercadotecnia, y Mónica Espinoza, Álvaro Minakata y Javier Alberto Cantú, estudiantes de Comercio Internacional y Negocios Globales.

También han tenido otras experiencias internacionales satisfactorias para la trayectoria de Cedecom Internacional, como la que tuvieron con una empresa peruana que produce empanadas y su prospección de mercado en Estados Unidos, y una empresa japonesa que quiso entrar a México con dosificadores para cosméticos.

"Como profesores que estamos en el medio y nos dedicamos al comercio, cuando vemos la oportunidad de hacer match entre empresas y alumnos es muy satisfactorio", cuenta Riggen. "En estos procesos, a los alumnos les toca tratar, ir a las juntas y negociar con extranjeros".

Lo anterior implica diversas situaciones de aprendizaje, no solo de la carrera, sino de las artes del oficio. El profesor recuerda que en una ocasión contactaron a una empresa australiana, cuyo jefe de plano optó por enviarles un diccionario de modismos, ya que el problema de la barrera lingüística iba más allá del lenguaje diferente, pues se notaba en los modismos, acentos y otras peculiaridades.

"Para los chavos, tener una junta en línea con un jefe de una empresa extranjera y en otro idioma es muy padre y no solo por la experiencia, sino que también es parte de su formación".

Una perspectiva social dentro de las empresas

Cedecom Micro y Pequeñas Empresas trabaja con empresas de todos los giros. Para atender de forma especializada a ciertas organizaciones de orientación más social, se creó la división de Cedecom Empresas Sociales.

El objetivo es el mismo: ayudar a la comercialización de productos o servicios, pero específicamente en comunidades rurales, cooperativas y asociaciones civiles.

"Ellos acuden al ITESO porque no podrían acudir a una consultoría por fuera, ya que son muy caras y son empresas pequeñas", explica Gómez. "La satisfacción de ver que un año después están vendiendo más, que ya se metieron a un despacho contable, ya contrataron a más personal, o que incluso sus productos ya están en el extranjero. Eso es padrísimo, ver que es esfuerzo de profesor, alumnos y empresario. La ayuda al prójimo es muy satisfactoria".